家具品牌的“终端活力”

渠道活力，由三个部分组成，分别是“曝光度、对比度、信任度”。

曝光度，就是要让顾客看得到

一个家具商场里有着数百个品牌，怎么能让顾客看到你，这是一个很重要的问题，看不到，意味着没有任何的销售的机会就。

家具行业里各个品类的前几名，虽然还没形成消费者认知，但它们因为“跟店率”高，所以能够拿到比较好的位置，得到更多的销售机会，这也是经销商们争夺一线品牌的原因。

举几个关于门店曝光度的例子。

顾家，暖男节。

家具门店促销的最高境界，是把整个商场都做成了专场，而且是全国性的。

活动期间，走进全国的红星卖场，从户外桁架，到门口的地贴，再到中庭的舞台背景，中庭四周的从顶楼一直到地面的大吊旗都是顾家暖男节的宣传画面。

全友，辽宁凌源店开业

这个号称8000平米的大店，开业前夕把整个县城变成了熊猫主题的动物园。从高炮到小区广告，从电视广告到派发宣传单，有人开玩笑说，全友的门店开业，200公里以外的老鼠都能知道信息。从试营业到正式开业，这个门店也斩获了接近400万的销售业绩。

舒达，抢占中庭

2010年，舒达重新布局中国市场，这个当时还没什么影响力的品牌，到了2012年开始有了一两百家门店，也开始在商场里争取到了越来越多更理想的位置。同年国庆，舒达中国总部通过政策支持，对国庆期间在中庭做活动，产品出样的，核心一点是必须有中庭舞台背景的，给予促销费用支持，一下子，让全国的红星和居然之间的中庭一下子都多了一只憨厚的“小绵羊”。

除了以上的例子，还有各个商场门口最常见到的慕思床垫的促销桁架，楷模用尽所有资源去争取的好位置，建设的独立店，都是为了达到让顾客看见的目的。

对比度，品牌存在的意义

如何在顾客看到的众多品牌里“跳”出来，让顾客有兴趣走进门店？

有一本书曾经风靡一时，这本书叫《紫牛》，里面讲的其实就一个道理，在广袤的草原，当第一次奶牛经过时，很多人会欢呼，而当第二只，第三只……第一万只经过时，人们已经麻木，甚至是厌恶。这个时候，如果有一只紫色的奶牛经过，大家又会尖叫起来。因为独一无二。

家具行业也面临这样的困局，很多家具产品同质化，甚至家具门店的装修形象都是趋同的，那么消费者如何从厌倦中转为尖叫呢？

舒达羊

在舒达床垫的所在地美国，人们睡不着觉，就会用数绵羊来催眠自己。因为英语里，绵羊的发音跟睡眠的接近，而且这种重复、乏味、发音低沉的单词，可以让大脑放松，进而进入睡眠状态。舒达公司把羊作为自己的品牌形象，并拍成了动画片，让羊群里的每只羊有自己的身份和性格和故事。

在国内的舒达门店，在门口都会放上几只小绵羊的形象，这些神态憨厚，天然萌的动物，吸引了很多顾客进店。

2015年，恰好是中国的阴历羊年，舒达中国公司还在全国主要城市的红星卖场门口，展示定做的绵羊雕塑，一下子把曝光度和对比度都做到了。

床垫这类家具产品，外观、陈列、组合性的表达比较难，唯一的卖点集中在深度睡眠上，舒达借助“小绵羊”形象，成功的与别的国际和国内品牌区分开。

芝华士，飞机模型

敏华控股的芝华士沙发，一直在国内占据功能沙发的第一把交椅，除了工业化生产下的高性价比外，其定位为头等舱沙发的概念也是深入人心。

在终端的表现上，头等舱能让大家想到的是空姐和飞机。芝华士的门店做促销时，经常在商场门口放置一只飞机模式，里面配置了沙发实物给顾客体验，而促销人员和店员则是空姐打扮。

慕思3D，可水洗的床垫

不得不说，慕思的这个口号，已经是够直白清晰的了。他们这个系列的门店销售道具，更是生动。慕思3D系列的门店，在店里放置了一个玻璃缸，里面不断演示用水去冲洗3D材料。顾客能够在门店听到水声，看到水流和3D材料受到冲洗后的抖动。

这与很多门店，跟顾客讲一堆专业术语来得直接有用，尤其在这个大家越来越没耐心的年代。

信赖感，购买的前提

通过曝光度，让顾客看得到，再通过对比度吸引顾客产生兴趣，这个时候，信赖感已经有了一定的基础。因为前面的步骤，已经让顾客有了一定的熟悉感，而熟悉感是信赖感的基础。

到了这一步，顾客已经在门店里，门店形象和氛围正在潜移默化地影响着顾客的判断，而销售人员也有了机会去介绍和讲述品牌的故事和产品的好处。

舒达床垫2010年之前，在国内，无论是行业里，还是消费者知道的很少，品牌价值很难体现。所以门店设计的时候，就把美国《今日家具》中文版里关于美国床垫的销量及排名的画面，做成了门店里的灯箱喷绘，直接以门店形象的方式展示，而床垫上也不会忘记摆上几本《今日家具》杂志，并打开在“舒达床垫蝉联年度销售冠军”那一页。

慕思和楷模，假如同样是卖床垫，他们会把你放倒在床垫上，然后告诉你，你有多少根骨头，他们的床垫又有多少颗弹簧，然后，他们的床垫上有多少项专利，这些弹簧和专业是如何让你的骨头和身体得到充分的放松的。假如是走近楷模的套房家具门店，导购会向你展示他们几件功能性很强的概念性产品，例如今年刚推出的，可以旋转增大的圆形餐桌。这些产品并不指望你买，但是他们能很好的诠释楷模的功能性，毕竟以功能来诠释设计价值是最容易被消费者理解的。

家具电商，不只是销售渠道

今年，慕思、丝涟等高附加值的家具品牌也加入了家具电商行列，这些品牌与前几年传统家具品牌闯进电商领域不同，他们考虑的是：品牌传播、数据分析、便利性、评价系统、反馈机制。核心一点是大家已经形成了家具电商购买习惯，并通过互联网了解家具品牌。

“曝光度、对比度、信赖度”直接影响到门店的销量，也反应了家具品牌厂家是否有品牌远期发展思路，有营销能力，市场能力。

2015年开始，林氏木业为代表的互联网家具品牌将走下线下，大量发展实体店，而大部分传统家具品牌也将会加入家具电商项目，这将带来家具市场的一次大变革。